Het gebruik van journey mapping om studentenervaring te optimaliseren

De weg naar een aanmelding voor een nieuwe studie is veranderlijk, genuanceerd en steeds complexer. Ook is de concurrentie groot, de tactieken verfijnd en de studenten moeilijker te betrekken met traditionele marketingactiviteiten.

Onderwijsinstellingen reageren hierop door deze ‘reis’ van de student – oftewel de ‘student journey’ ­– in kaart te brengen om het aanmeldingsproces en de studentenervaring te optimaliseren. In dit artikel lees je wat dit inhoudt, hoe je het kunt inzetten om waardevolle strategische kansen te identificeren én hoe je dit aanpakt.

Wat is student journey mapping en waarom is het zo belangrijk?

De student journey is de zogenoemde end-to-end opeenvolging van alle interacties die studenten tijdens hun connectie met de universiteit of opleidingsinstituut ervaren. Dus vóór en tijdens, maar ook ná de studie zelf. Zo begint deze journey op het moment dat ze voor het eerst kennismaken met de instelling, gevolgd door het inschrijven, het volgen van de studie zelf en het afstuderen. Maar ook het verder leren na de studie en het contact houden als alumnus hoort nog bij deze journey.

In dit traject is het onvermijdelijk dat de nadruk vaak vooral op het traject van de toekomstige student tot aan de inschrijving ligt. Niet heel gek als je bedenkt dat er bij een gemiddeld studietraject in de periode van de eerste kennismaking tot het moment dat de aanvraag wordt ingediend al sprake is van maar liefst 49 contactmomenten in 36 dagen. Geen wonder dus dat instellingen vooral het inschrijvingsproces op een gedetailleerd niveau onder de loep nemen.

Hierbij is inzicht in de mentaliteit van de toekomstige studenten ten eerste een goed uitgangspunt. Maar marketing- en wervingsteams duiken tegenwoordig ook dieper in de overwegingen, overtuigingen, obstakels en overige beschikbare opties van studenten om nog meer inzicht te krijgen.

De student journey is de zogenoemde end-to-end opeenvolging van alle interacties die studenten ervaren tijdens hun connectie met de universiteit of opleidingsinstituut.

Het is hierbij noodzaak om de doelstellingen van de toekomstige leerlingen zo goed mogelijk te begrijpen. Zijn ze enthousiast, bezorgd, gefrustreerd, ontspannen, gestrest, vol vertrouwen of juist sceptisch? En minstens zo belangrijk: hoe verandert dit gedurende het aanmeldproces?

Deze informatie helpt eveneens om antwoorden te krijgen op de volgende vragen:

• Hoe kun je hun mindset begrijpen en hoe kun je de studenten helpen om hun doelen te bereiken?
• Wat is er uniek aan het opleidingsinstituut en de manier waarop er onderwijs wordt aangeboden?
• Hoe kun je de studenten het beste van dienst zijn en hoe kun je dat anders doen dan de concurrenten?

Verdere voordelen van het in kaart brengen van de student journey

Het in kaart brengen van de student journeys biedt daarnaast een uitstekend raamwerk om de marketingpraktijken binnen de instituten naar een hoger niveau te tillen. Wanneer dit goed wordt uitgevoerd zijn er meerdere grote voordelen te benoemen:

1. Customer journey mapping zorgt voor een frisse blik waardoor de muren van faculteiten en afdelingen worden afgebroken om zo meer waarde voor studenten te creëren.
2. Instituten besteden terecht aandacht aan hun interne product en de kwaliteit daarvan. Student journey mapping legt de focus meer op de externe klant; oftewel de studenten.
3. Een studentgerichte aanpak kan de marketing verbeteren. Daarnaast kan het een concurrentievoordeel opleveren wanneer je nieuwe methodes inzet – die beter aansluiten op de studenten – om de specifieke USP’s van de instelling over te brengen.

Customer journey mapping zorgt voor een frisse blik waardoor de muren van faculteiten en afdelingen worden afgebroken om zo meer waarde voor studenten te creëren.

De belangrijkste elementen van het in kaart brengen van de journey mapping

Een gedetailleerd onderzoek naar de student journey bestaat in de meeste gevallen uit de onderstaande elementen. Aan de hand van deze stappen kun je de studentenervaringen beter begrijpen én veranderen:

• Persona’s: Deze fictieve personages zijn bedoeld om verschillende groeperingen van toekomstige studenten in detail te kunnen omschrijven. We zijn namelijk allemaal wel eens getuige geweest van slecht onderzochte en geformuleerde persona’s. Maar wanneer je deze wél goed onderzoekt en specificeert met informatie over demografische en psychografische gegevens kunnen ze wel degelijk een goede basis vormen voor het in kaart brengen van het traject.
  Publieksgroepen kunnen hierin ook nuttig zijn, bijvoorbeeld om inzicht te krijgen in het verschil tussen internationale studenten ten opzichte van binnenlandse studenten.Maar ook het verschil tussen forensenstudenten en studenten die gebruikmaken van de universiteitsaccomodatie en volwassen studenten ten opzichte van schoolverlaters.
• Fases: Dit zijn de typische stappen die een student doorloopt in het proces tot inschrijving van de instelling. Deze bestaan vaak uit de fases: ontdekking, evaluatie, aanmelding, inschrijving, retentie en loyaliteit. Maar uiteraard kun je hierin ook je eigen fases definiëren.
• Touchpoints: Hiermee wordt elk contactpunt tussen toekomstige studenten en de universiteit bedoeld. Denk bijvoorbeeld aan inschrijfformulieren op de website, maar ook social media kanalen, een campusbezoek, een live chatsessie of een interactie met een studentenbegeleider is. Een nuttige oefening hierbij is het in kaart brengen van de huidige student journey en het documenteren van eventuele minpunten en pluspunten.
• Psychografie: Het is daarnaast ook belangrijk om de denkwijze van de toekomstige studenten tijdens hun inschrijvingstraject te onderzoeken. Weten wat ze denken en voelen terwijl ze door dit proces gaan is essentieel om de journey mapping te kunnen verbeteren.
• Mogelijkheden tot verbetering: Wanneer je de bovenstaande stappenallemaal hebt doorlopen kun je de verschillende fases in kaart brengen met behulp van processen en systemen. Zo kun je een volledig beeld in kaart brengen, de gebreken en gaten vaststellen én manieren vinden om de conversie te verbeteren.

Het perspectief van de student op het inschrijvingstraject

Iedere journey mapping hoort te beginnen met de klant, of in dit geval dus de student. Door in gesprek te gaan met studenten en samen te brainstormen kom je veel over ze te weten en worden de eerdergenoemde stappen duidelijker. Dit kun je op een semi-gestructureerde manier aanpakken, waarbij je van tevoren bepaalde onderwerpen als leidraad gebruikt, maar de gesprekken en ideeën wel op natuurlijke wijze laat verlopen. Aan de hand van deze brainstorm kun je belangrijke inzichten direct afzetten tegen specifieke touchpoints.  

Belangrijk om te onthouden is dat je hierbij in ieder geval niet de problemen mag wegwuiven of ze niet in de journey mapping opneemt. Het is juist belangrijk om alles vast te leggen, inclusief alle gebreken. Ga je een bepaald probleem uit de weg, dan kan dat later in het traject zelfs voor meer problemen zorgen.

Realiseer je daarnaast ook dat zelfs als de oorzaak van het probleem bij jou al bekend is, dat dat niet per se het geval hoeft te zijn bij de studenten. Zij zien namelijk niet alle complexiteiten die er achter de schermen bij een inschrijving kunnen komen kijken. Hun ervaringen zijn hierin jusit belangrijk en kunnen worden uitgewerkt in een ruw en gepersonaliseerd format dat vertaald moet worden naar het proces dat je in kaart brengt.

Iedere journey mapping hoort te beginnen met de klant, of in dit geval dus de student. Door in gesprek te gaan met studenten en samen te brainstormen kom je veel over ze te weten en worden de te maken stappen duidelijker

Het universitaire perspectief op het inschrijvingstraject

Zodra je de inzichten van de studenten hebt gedocumenteerd kun je nadenken over het traject vanuit het oogpunt van de onderwijsinstelling. In dit stadium moet je ook de toelatingscommissie, marketing- en digitale teams, mensen die betrokken zijn bij open dagen, academici en het managementteam raadplegen. Ook is het aan te raden workshops te organiseren met medewerkers, docenten én ‘bestaande’ studenten  – waaronder ook de studentenbegeleiders ­– om op die manier meer inzicht te krijgen in het traject dat de student aflegt.

Door middel van deze dialogen krijg je ook een beter beeld van welke systemen en processen de verschillende touchpoints beïnvloeden en definiëren. Dit kan je in eerste instantie misschien een beetje afschrikken, maar door het traject in elke fase op te splitsen en de betrokken gegevenspaden en systemen te volgen is het uiteindelijk allemaal veel beter te beheersen.

De student centraal stellen

Al met al is het in kaart brengen van het studententraject is een goed proces om de studentenervaring opnieuw vorm te geven. Het stelt universitaire teams in staat om unieke inzichten te krijgen vanuit het perspectief van hun belangrijkste doelgroep.

Met het oog op het creëren van een gebruikersgerichte ervaring, kan het proces een uitstekende basis zijn voor verschillende projecten. Van het veranderen van de manier waarop studenten worden geworven tot de manier waarop donateurs worden betrokken. Ook kan het helpen om de goede bedrijfspraktijken juist instant te houden en daarnaast ook echte veranderingen teweeg te brengen.

Verschillende toonaangevende universiteiten over de hele wereld hebben al dergelijke initiatieven opgezet waarin deze zogenoemde reis in kaart wordt gebracht. Zo onderging Deakin University in Australië bijvoorbeeld zelfs een digitale transformatie om de ervaring van studenten te verbeteren. De universiteit ontwikkelde een gedigitaliseerd en innovatief studententraject met behulp van mobiele apps en ‘cloud-based’ leren.

De laatste tijd zeggen veel universiteiten de student centraal te stellen in alles wat ze doen. Die studentenervaring is voor sommigen een ‘key performance indicator’ geworden. Door de student en zijn behoeften centraal te stellen kun je ideeën en potentiële projecten heel snel kwalificeren op basis van de vraag of de ervaring van de student erdoor verbetert of juist verslechtert.

De studentenervaring is essentieel en dusdanig cruciaal om het aantal inschrijvingen te verhogen. Wanneer dit op de juiste manier wordt geïmplementeerd kan het studenten aantrekken, de instroom verbeteren, het studentenleven verrijken, een 360-gradenbeeld van de student bieden én zorgen voor een effectieve betrokkenheid van alumni.

Uiteraard kan het geen oplossing bieden voor alle uitdagingen waar universiteiten en opleidingsinstituten mee te maken hebben, maar het kan wel een belangrijke basis vormen voor de marketing die de innovatieve instellingen vooruithelpt.  

Bron: Terminalfour

Tekst: Marjolein Sintenie